Kjøpsprosessen har endret seg radikalt de siste årene. Salgsprosessen vår bør reflektere denne endringen, og speile prospektets informasjonsbehov i kjøpsprosessens ulike faser. Samtidig må vi ikke glemme at oppsøkende salg fortsatt spiller en viktig rolle gjennom hele prosessen.

Internett og sosiale medier har endret måten vi kjøper produkter og tjenester på. Bare tenk på hvordan du selv går fram. Hvordan undersøker du hva som finnes der ute? Og hvordan vurderer du leverandører og produkter opp mot hverandre? Mens vi tidligere i stor grad ble påvirket av fysiske møter med selgere, foregår en stor del av kjøpsprosessen i dag online.

Faktisk er det sånn at ni av ti B2B-salg starter med et Google-søk, og ifølge SiriusDecisions er 70 prosent av kjøpsprosessen unnagjort før en kjøper snakker med en selger. Sistnevnte vil jeg påstå er en sannhet med modifikasjoner, men det skal jeg komme tilbake til litt senere. Hovedpoenget er at måten vi kjøper på har endret seg. Kunden er i førersetet, og vi selgere må tilpasse oss den nye hverdagen.

Hvordan gjør vi det?

Et viktig første steg er å kartlegge hvordan målgruppene våre kjøper det vi tilbyr.

Kartlegg kjøpsprosessen

Kjøpsprosessen, eller kundereisen, er den prosessen kundene går gjennom fra problemerkjennelse til kjøp. Denne reisen varierer på tvers av bransjer, produkter og tjenester, men helt grunnleggende kan vi si at den består av tre hovedfaser: Bevisstgjøringsfasen, evalueringsfasen og beslutningsfasen.

I bevisstgjøringsfasen identifiserer målgruppen et problem, eller en ønsket framtidssituasjon. Produktene dine er som regel ikke relevant i denne innledende fasen. I evalueringsfasen har målgruppen definert problemet nærmere, og er på utkikk etter løsninger, strategier eller metoder som kan bidra til å løse problemet. Først i den siste fasen, beslutningsfasen, vurderes produkter og leverandører opp mot hverandre.

For best mulig salgsresultater bør vi definere de ulike fasene for hver målgruppe eller persona vi jobber mot. Hvilke problemer forsøker målgruppene å løse? Hvilke løsninger er det som vurderes opp mot hverandre? Og hvilke kriterier er viktigst når de tar en kjøpsbeslutning?

Når dette er kartlagt har vi et godt utgangspunkt for å hjelpe og veilede målgruppene våre gjennom kjøpsprosessen mest mulig friksjonsfritt.

Tilpass salgsprosessen til kjøpsprosessen

En konsekvens av den nye kjøpsatferden er at det har blitt viktigere å komme i kontakt med prospekter og leads før de når beslutningsfasen. Dette krever at vi tilpasser salgsprossen til kjøpsprosessen (eller kjøpsprosessene) vi har definert.

Analysebyrået Gartner har nylig gjort noen undersøkelser som viser hvorfor en slik tilpasning er viktig: Kunder som blir hjulpet i kjøpsprosessen er tre ganger mer tilbøyelige til å kjøpe mer av deg.

HubSpot har utviklet en fire-trinns inbound salgsprosess som hjelper deg med å tilpasse salgsprosessen. Spør deg selv hva du kan gjøre for å hjelpe, veilede og støtte målgruppene i hver fase. Og tenk helhetlig. Marked og salg bør jobbe tett sammen gjennom hele salgsprosessen.

I bevisstgjøringsfasen er det viktig å ikke være for pushy, men heller fremstå som en tankeleder som belyser målgruppens viktigste utfordringer. I denne fasen bør du bruke virkemidler og kanaler som SEO, blogging og sosial medier, samtidig som du identifiserer leads på LinkedIn og konferanser. I evalueringsfasen er det ofte lurt å tilby innholdstilbud som kan hjelpe målgruppen med å vurdere forskjellige løsninger. Du kan også strekke ut en hånd til prospekter og leads på sosiale medier, tilby gratis konsultasjoner, og lære mer om prioriteringer gjennom dialogen du har med målgruppen. Denne informasjonen kan du sluse tilbake til markedsavdelingen.

Det som er avgjørende er at hele bedriften står bak den samme salgsprosessen, og ikke minst, hvordan du tilnærmer deg målgruppen i de ulike fasene. Husk at prospekter og leads sjelden er interessert i hva du selger i de to første fasene av kjøpsprosessen. Primærfokuset her bør være å hjelpe, veilede og løse de største flaskehalsene.

Da bygger du troverdighet og tillit.

Inbound salg er imidlertid ikke nok. Du bør også jobbe outbound parallelt for best mulige resultater.

Kombiner inbound med outbound

Det er en misforståelse at oppsøkende salg ikke bør skje før målgruppen er i den siste fasen av kjøpsprosessen. Det kommer selvsagt an på tilnærming, men en god selger vil alltid tilpasse samtalen – eller andre oppsøkende salgsaktiviteter – til kjøpsprosessen.

Ved å jobbe inbound og outbound samtidig når du ut til en større del av markedet. Tenk deg en situasjon hvor en selger ringer en bedrift som befinner seg i bevisstgjøringsfasen. Sannsynligheten for å booke et salgsmøte er relativt lav. Men dersom selgeren gjør en god jobb, vil hun eller han lære mer om hva målgruppen bryr seg om. Kanskje bidrar også samtalen til et besøk på nettsiden din i etterkant? Og kanskje en påmelding til et webinar du tilbyr? Da har du oppnådd det samme resultatet som typiske inbound aktiviteter kan gi deg.

Outbound handler ikke bare om å høste lavthengende og kortsiktige frukter. Det kan også bygge pipeline om vi tilpasser aktivitetene til hvor prospektet befinner seg i kjøpsprosessen.

Mitt budskap er derfor: Tilpass måten du selger på. Men ikke glem at outbound salg også kan (og bør) tilpasses den nye kjøpsatferden. Det er når vi jobber helhetlig, kortsiktig og langsiktig samtidig, at vi ser de beste resultatene.