Når vi jobber med salg er det viktig å fokusere innsatsen på de med antatt høyest lønnsomhet. Ideelle kundeprofiler hjelper oss med å kartlegge hvem dette er.

Dagens kunder har mange alternativer å velge mellom, og for å være synlig er det viktig at du posisjonerer deg på en måte som differensierer deg fra konkurrentene. Hvilket problem løser du? Og hvordan løser du dette bedre enn alle andre? Kan du gi tydelige svar på begge spørsmålene har du mest sannsynlig også en tydelig posisjon i markedet.

Det er imidlertid ikke nok å posisjonere selskap og produkter. Du bør også definere din ideelle kundeprofil (ICP). Ideelle kundeprofiler forteller deg hvem du bør fokusere på, og sikrer at vi bruker mesteparten av tiden vår på kvalitetsprospekter, kvalifiserte leads og målgrupper som er mest lønnsomme.

Det er nemlig ikke kundevolumet som har mest å si for lønnsomheten. Det viktigste er å rette salgsinnsatsen mot de som kjøper mest, blir hos deg lengst, og snakker varmt om deg til andre.

Hvordan gjør du dette i praksis? Det første steget er å identifisere de beste kundene du har i dag.

Slik identifiserer du de beste kundene

Det er noen enkle spørsmål du kan stille deg for å identifisere drømmekundene:

• Hvilke kunder er mest lønnsomme?
• Hvilke kunder har vært hos oss lengst?
• Hvilke kunder anbefaler oss til andre?

Det handler ikke bare om kundevolum. Det er vel så viktig å selge til de gode kundene. I mange tilfeller er det mer lønnsomt med 10 gode kunder enn 100 gjennomsnittskunder. I tillegg til salgstall er det viktig å se på hele kostnadsbildet, som for eksempel tid og ressurser du bruker på hver enkelt kunde. Selv om du har kunder som kjøper mye, kan det vise seg at andre kunder (som kjøper mindre) er mer lønnsomme for bedriften din.

Videre er det viktig at man identifiserer de kundene som har vært hos deg lenge. Undersøkelser gjort av Bain & Company viser at lønnsomheten øker med 25% til 95% om varigheten på kundeforholdet forlenges med 5%. Sist, men ikke minst, er det viktig å identifisere de kundene som anbefaler oss til andre. Merkevarefans og ambassadører er langt mer lønnsomme enn gjennomsnittskunden. Forklaringen på dette er enkel: De tar seg av viktig markedsføring, og gjør salgsjobben enklere for oss.

Svarene på spørsmålene finner du i CRM-systemet ditt. Google Analytics og salgsplattformer som HubSpot er andre gode kilder.

Når du har dannet deg et bilde av hvem dine 10-15 beste kunder er, kan det være lurt å regne på de ulike kundenes anskaffelseskostnader (CAC), profittmarginer, livstidsverdi (CLV), anbefalingsvilje (NPS).

• Kundeanskaffelseskostnaden (CAC) finner du ved å se på hvor mye tid og ressurser du bruker på å skaffe deg kunden.
• Kundens livstidsverdi (CLV) finner du ved å multiplisere kundens årsomsetning med hvor mange år kunden har vært hos deg.
• Kundens anbefalingsvilje (NPS) kan du finne ved å spørre kunden om hvor sannsynlig det er at vedkommende anbefaler deg til andre på en skala fra 1 til 10. De som svarer 9 eller 10 anses som ambassadører eller merkevarefans.

Når du har regnet ut anskaffelseskostnader, livstidsverdi og profittmarginer, kan du se hvilke kunder som er mest lønnsomme for bedriften din. Det er selskaper med denne profilen du burde rette salgsinnsatsen din mot.

Hvordan setter du sammen en ideell kundeprofil?

Når du har identifisert hvem som er de mest lønnsomme kundene, er det neste steget å se etter karakteristikker og adferdsmønstre som disse kundene deler. Her vil prediktive analyseverktøy være spesielt nyttig.

En ideell kundeprofil er ikke det samme som en persona. Ideelle kundeprofiler beskriver drømmekunden på selskapsnivå, med karakteristikker som selskapets størrelse, omsetning, geografi, bransje, og juridiske forhold (som alder) som gjør noen kunder mer lønnsomme andre. Kanskje viser det seg at du burde styre unna visse vertikaler som ikke trenger produktet du tilbyr? Eller kanskje du avdekker at noen kundegrupper – til tross for høy kjøpsfrekvens – krever såpass mye tid og ressurser at lønnsomheten i realiteten er ganske lav?

Ideelle kundeprofiler hjelper deg med å jobbe fokusert. Prinsippet er enkelt. Det dreier seg om å sette inn tid og krefter der du får mest mulig igjen for det. Den britiske investoren og forfatteren Richard Koch skrev i bestselgeren The 80/20 Principle: The Secret to Achieving More with Less om hvordan Pareto-prinsippet ofte gjør seg gjeldende i bedrifter:

• 20% av markedsføringen står for 80% av inntektene
• 20% av kundene står for 80% av gevinstene
• Og omvendt: 80% av klagene kommer fra 20% av kundene

Ved å identifisere de beste kundene, og deretter sette sammen ideelle kundeprofiler, har du et godt utgangspunkt for å treffe med salgsaktivitetene på en mest mulig effektiv måte.