Thorstein Nordby i Nettly har spesialisert seg på å skape den perfekte kundereisen. I dette gjesteinnslaget forklarer han hva som skal til for å tiltrekke seg kunder i dagens marked, og hvorfor oppsøkende salg fremdeles spiller en viktig i kjøpsprosessen.

Når jeg presenterer min arbeidsmetode i kundemøter med potensielle, nye kunder viser jeg alltid til en statistikk fra 2015 som for mange er oppsiktsvekkende:

89 prosent av alle B2B-kjøpere bruker internettet under sin kjøpsprosess.

Jeg er på ingen måte alene om å vise til denne statistikken – mange inbound marketing-byråer bruker denne statistikken for å vise verdien av inbound-marketing metodikken.

Samtidig proklamerer mange av disse byråene den velkjente påstanden om at tradisjonelt, oppsøkende salg – som møtebooking og telefonsalg – er dødt. Nå er det kun innhold og digitalisering som funker, og du kaster bort tiden ved å ringe potensielle kunder.

Kjøpsreisen er blitt mer kompleks

Kjøpsvanene våre har unektelig endret seg betydelig i løpet av det siste tiåret.

Et stadig bedre og mer omfattende internett har gitt oss muligheten til å enkelt sammenligne tilbud fra et bredt utvalg aktører, og mobiltelefonen har sørget for at vi har tilgang til denne informasjonen uansett hvor vi befinner oss.

Resultatet er en kundereise som ser svært annerledes ut i dag enn den gjorde for bare ti år siden. Den er blitt mer kompleks, og krever flere kontaktpunkter for å overbevise en potensiell kunde om å velge nettopp deg og dine løsninger.

For at du i det hele tatt skal kunne være en del av kundereisen er du avhengig av å ha en solid og omfattende tilstedeværelse på nett. Det nytter ikke lenger å lene seg på en «passe god» nettside, med lite trafikk og få innganger.

Voksende behov for bedre synlighet på nett

Innholdsmarkedsføring og inbound marketing vokste frem som en respons på dette voksende behovet for å være mer synlig på nett.

I dagens marked er denne tilnærmingen perfekt for å gjøre potensielle kunder oppmerksomme på deg, sende dem av gårde på kundereisen og tålmodig skyve dem ett og ett steg videre i retning av et kjøp.

Men betyr inntoget til denne fremdeles relativt nye markedsføringsmetoden nødvendigvis at tradisjonelt, oppsøkende salg ikke lenger fungerer?

For meg er svaret på dette spørsmålet enkelt og greit: «Nei».

Et annerledes syn på inbound marketing

I Nettly ser vi ikke på oss selv som et typisk inbound marketing-byrå. For oss handler markedsføring om mer enn å produsere en artikkel eller to i uken og gi leseren muligheten til å laste ned en e-bok, for så å lene oss tilbake i stolen og vente på salg.

Vårt mål, og vår oppgave, er å skape den perfekte kundereisen.

En viktig del av dette er naturligvis å identifisere de beste markedskanalene, produsere og dele godt innhold og gi potensielle kunder en mulighet til å vise sin interesse. Men vi har også fokus på å implementere gode prosesser som sørger for samhandling mellom marked og salg.

Det å bruke innhold for å tiltrekke seg kunder og generere en jevn strøm med gode leads er nemlig vel og bra, men det er likevel kun én del av kundereisen. Dersom ingen tar tak innkommende leads vil kjøpsprosessen stoppe opp, og du vil gå glipp av mange gode muligheter til å sikre deg nye kunder.

Og her kommer oppsøkende salg fremdeles til sin rett.

Den perfekte kundereisen

Til tross for en mer individualisert og kompleks kjøpsprosess, har folk de samme forventningene uansett hva de kjøper. De vil sitte i fred og ro og gjøre sin egen research, kartlegge alle muligheter og finne, konfigurere og velge den beste løsningen for dem.

Derfor er det enkelte komponenter vi alltid har med når vi skal skape den perfekte digitale kundereisen:

Ideell kundeprofil og innholdsplan

Det første vi gjør er å skape en ideell kundeprofil (ICP) – en personifisering av målgruppen din basert på de vanligste spørsmålene, behovene og innvendingene dine eksisterende og potensielle kunder har.

Disse danner grunnlaget i din strategi- og innholdsplan, som definerer hvilket innhold som skal produseres og deles.

Produksjon av godt innhold

Neste steg er å produsere det faktiske innholdet. For å vekke interessen hos potensielle kunder må du gi dem noe av verdi, enten det dreier seg om fagartikler, kundehistorier, guider eller lignende.

Dette innholdet må også inneholde tydelige CTA-er (Call To Action) som bidrar til å dytte kunden videre til neste steg i kjøpsreisen.

Annonsering og søkemotoroptimalisering

Som sagt er du helt avhengig av å være synlig på nett for å tiltrekke deg nye, potensielle kunder.

Markedskanaler som Google Ads, Facebook og digitale medieplattformer tilbyr gode muligheter for annonsering.

Du bør i tillegg legge til rette for organisk synlighet, for eksempel ved å sørge for at innholdet er optimalisert for å dukke opp høyt på listen når noen søker etter tjenesten du tilbyr og ved å dele innholdet dere hare produsert med ditt private nettverk på LinkedIn.

Det er sjelden alle kanaler fungerer like bra, så det gjelder å finne én til tre kanaler som fungerer best for deg.

Dedikerte landingssider

Når en potensiell kunde finner deg på nett, enten via betalt annonsering eller organisk søk, er det avgjørende at han eller hun sendes til en dedikert landingssider.

Det siste du ønsker er at potensielle kunder må lete seg frem til informasjonen de er på utkikk etter, og ved hjelp av dedikerte landingssider kan du levere et spisset budskap, og en tydelig CTA, som tar for seg nøyaktig det kunden ønsker seg.

Et nettsted som konverterer

I tillegg til spissede landingssider er du avhengig av å ha et nettsted som har relevant informasjon, som ser bra ut og som gir brukerne en god opplevelse.

For mange selskaper fungerer nettstedet mer eller mindre som en digital brosjyre, men nettstedet ditt er også en god mulighet for å generere leads – så sant innholdet er godt såpass målrettet og bra at besøkende er villige til å legge igjen sin kontaktinformasjon.

Gode rutiner og automatikk i kvalifiseringen av leads

Ikke alle som finner deg på nett vil være interessante for deg å jobbe med. Du har sannsynligvis noen kriterier en mulig kunde må oppfylle, og det er ikke noe vits i å bruke tid på leads som ikke oppfyller disse kravene.

Ved å bruke automatiserte markedsløsninger, fra for eksempel HubSpot, kan du sette opp et scoringsystem og sende ut små drypp av relevant informasjon over tid for å kvalifisere alle leads du får inn.

Automatiserte løsninger hjelper kunden med å utdanne seg selv, og kan ta seg av store deler av kjøpsprosessen. Det gir deg mer tid til å ta fatt på andre oppgaver.

Hva gjør du med innkommende leads?

Ved å gå gjennom disse stegene, og implementere alle disse komponentene i din markedsstrategi, vil du sitte igjen med et system som gir deg et godt grunnlag for å måle hvilke potensielle kunder som viser høyest interesse for ditt produkt eller dine tjenester.

Dette systemet vil også fore deg med en jevn strøm av kvalifiserte, varme leads.

Så da blir spørsmålet: Hva skal du gjøre med alle disse leadsene?

Det er her mange det jeg mener er en kardinalsynd: I stedet for å kontaktene menneskene og selskapene som har vist sin interesse blir mange sittende å vente på at de skal kontakte dem.

Noen kunder vil nok gjøre nettopp det, men du går også glipp av alle de som har litt vanskeligere for å bestemme seg.

Du får best resultat når marked og salg samarbeider

Når en potensiell kunde kommer over en definert terskel i scoringsystemet, og derfor kan regnes som en kvalifisert lead, må det med andre ord være et system på plass for å overføre denne til en selger eller møtebooker som kan følge dem opp.

Inbound marketing er en ypperlig metode for å gjøre potensielle kunder oppmerksomme på deg og lede dem taktfast videre på kundereisen. Men i de fleste tilfeller må du på ett eller annet tidspunkt ta kontakt med kunden for å fullføre kjøpsprosessen.

Denne helhetlige tankegangen – der vi kobler marked og salg sammen, og kombinerer inngående markedsføring med tradisjonelt oppsøkende salg – gjør at du ikke bare vil nå ut til langt flere potensielle kunder, det gir deg også muligheten til å kapre flest mulig av dem.

Og når alt kommer til alt er det vel tross alt det som er målet?